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消费社会背景下的广告文化批判（3）
作者：佚名 时间：2002-9-12 字体：[大] [中] [小]
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批判之二：广告文化颠覆了社会价值
在消费社会背景下，广告文化平面化消解了文化的内涵，降品成一堆堆文化快餐；广告文化同质化破坏了社会文化的多样性，在一元的价值观念统治下，受众成为文化“单面人”；广告文化时尚化成为流行、感官享乐的代码，文化与市场交汇，文化名符其实与消费对接，为消费主义充当“传教士”。换而言之，广告文化的庸俗性、媚俗性，与人类道德伦理的规范与建构相悖，负作用于社会价值的正常性。在两个世纪之前诗人兼评论家约翰逊就警告广告要保持“崇高”。［25］但事实上，广告文化在推销利益的蛊惑下，呈越演越烈的不良态势。
其一，广告信息充斥生活，虚假广告四处泛滥，导致受众价值判断迷惘
广告是一种消费信息，只有在循环反复的强化传播中才能与受众构建一种认同关系。广告商为了达到消费目的，势必利用一切行之有效的手段，不遗余力地把广告展现在受众的注意力范围。而消费社会的特性，进一步助长了广告商传播广告的急功近利。于是，广告信 息成为生活的一种主流信息，有意无意地充塞着受众所有可以利用的感官，迫使受众接受。矛盾就凸显。首先，受众是以个体角色存在，他的文化背景、经济能力以及政治信仰规定了它作为个体的独特性，而市场利益趋同所导致的价值趋同的广告信息，不可能满足独立受众 个性的多样性：对广告需求相对有限和广告传播绝对无限的冲突，搅乱了人类生活的文化情境，整个社会的文化价值就变得混乱模糊。其次，消费社会中人与人的市场关系抽空了人际关系的真实性，人就需要通过消费来补偿生活空洞，广告信息的四外扩张就迎合了受众对消费的饥饿预期。这样人作为文化背景下的角色就开始退化，而作为欲望动物的本能开始提升。而受众支付能力的有限制约着其对消费的索求，受众感官环境中广告爆炸，受众购买能力相对萎缩，就冲突成第二重矛盾：现实与现实的背离，极易导致受众价值观念的失范，形成人格分裂。再次，广告价值是一种市场价值，而社会价值是文化意义上的文明范式，它理性地规定人们对观念、行为的正确辨析。广告文化不可能升华为一种形而上的精神力量，来规范和维系社会价值的崇高性。但是广告信息的膨胀，干预甚至入侵正常社会价值机制，就会障碍受众的价值视野，进而形成价值错乱与偏狭：劣质文化强势，优质文化弱势，价值地位颠倒，受众丧失了以价值评判的准绳便不知所措。
广告商为了以利益点吸引受众，在所难免夸大、扩张广告信息的本来含量，甚至以虚假信息混淆、干扰受众对广告的接受、使用和价值判断。社会之所以按规则良性运行，就在于不断揭示本质性的东西，帮助社会在约定俗成和理性辩驳的基础上，最终形成制度、原则、公理，把社会价值规范、约束起来。受众为了准确、有效地进行行动和思考，就在于其不断接受、认同准确信息以消解环境的不确定性。广告信息中的蓄意性、牟利性因素过多，务必强化受众对不确定性的恐慌，进而丧失了价值立常更为可怕的负效是，受众反面利用广告 信息为虚假的文化氛围起哄，社会风气的堕落就可想而知。
其二，媚俗的广告传播，异化了社会价值
波德里亚认为，媚俗是一个文化范畴，它在消费社会学现实中的基础便是“大众文化”；媚俗有一种独特的价值贫乏，而这种价值贫乏是与一种最大的统计效益联系在一起的：某些阶级整个地占有着它。［26］广告传播为了迎合某一阶层人的“品味”，不得不刻意破 坏广告本身的价值内涵，而把它降低为一种“大众文化”意义的时尚，并且有策略地营销， 达到最佳的效果。媚俗也有市场动机，广告传播在同行媚俗的竞争压力下而争先恐后。同行们之所以热衷于媚俗，就在于消费社会最大限度把人的原始状态——本我——释放出来，对简单的快感有一种潜意识崇拜。媚俗市场方向下，广告传播就开始肆无忌惮起来，煽情炒作便是其中的惯用伎俩。媚俗背后的必然是闹剧——对庸俗娱乐的过分张扬，广告就不成其为广告。而成为一堆嘻嘻哈哈的说词和形象。社会价值让渡于娱乐的交换价值，社会价值就可以用金钱衡量。
广告作为一种文化行为，无论是物质形态还是观念形态，它都通过传播渠道渗透到受众的文化心理中，示范、引导着受众的价值取舍。广告若在金钱的操纵下，以媚俗来迎合“最低的共同文化”或“最低的大众素养”，［27］广告的建设意义就让位于破坏意义。但这种破坏不是毁灭，更为准确地说是扭曲和异化：引诱社会价值向媚俗靠拢或转型。
其三，广告传播助长了享乐主义、消费主义盛行
消费社会里市场的繁荣使大众对消费提高了习惯性期待，这种期待在消费主权意识和消费过剩的物质条件下转化为本我的“应享”意识，广告传播又强化“应享”意识不断升级。按照弗洛尹德理论，人格结构分为本我、自我和超我三部分，本我是最原始部分，由“唯乐原则”支配，它不受道德约束。自我和超我由本我逐渐分化出来。而广告制造幻想的主体机制就是“本我”的解放并且向广告主体自动移情，最终达到本我与广告主体的叠合，使受众产生自居效应，生活里的“我”自居于广告里的“他”而成为“我们”。这样一种“自己人效应”使个人从现实的境况中剥离出来，进入一种超越现实的境遇幻觉之中。［28］波德里亚认为：现代消费社会中的关于竞争的意识 形态已让位于所谓的“自我实现”的哲学。当消费广告成了道德的主宰，所谓“自由地实现自我”，实际上就是自由地将你的欲望投射到生产出的物品上；而“自由地享受生活”，就是自由地退化，自由地让这个社会变得人欲横流，毫无理性。［29］
广告神化为一种价值垄断的文化，广告的象征和幻觉性就进一步膨胀。在消费文化中，那种被广告以及具有诱惑力的包装深植于商品的微妙意义——“符号价值”——对我们来说要比它们本身所具备的物质特性要重要得多。确实，这种商品的内在价值也许已从广告商们的整个用意中脱离开来，而后者（指广告商们的意图——译者注）正日益变得浮泛不定。另一种情形是，我们生活在一个“符号化了的文化”当中，这种文化充满了断断续续的信息，并且，按 照推测，它是那些我们所寻求的、非商品本身所具备的功能性的东西。在这种情形下，我们所购买的东西，与我们实际上所需要的东西之间具有越来越少的联系。［30］人因为对现实的否定而躲进虚幻的世界里，就会以偶像崇拜的价值观念来理解生活，逃避痛苦，厌倦劳动，把希望寄托于温情脉脉的梦境 里，于是人们变成了狂欢的众神，也没有畏惧感，广告文化终于造就了另一个世界和另一种人格。［31］